Стратегия победы «Veni,Vidi,Vici!»

Генри Форд сказал как-то своему рекламисту: - Билл, твоя рекламная кампания просто чудо, но неужели мы должны показывать ее вечно? - Мистер Форд, - ответил автор, - моя кампания еще и не начиналась...

Что есть стратегия?

Для начала – несколько слов о самом понятии “стратегия” и ее структуре.
Стратегия относится к цели, достижению которой она служит, как план к конечному результату. Стратегия всегда подчинена поставленной цели, отстоящей во времени, определяет путь для ее достижения и является руководством к текущим и планируемым действиям.

Структуру любой стратегии, в общем виде,? можно отразить следующим образом:

- Текущая ситуация и ее анализ – определение текущего положения и прошлых аспектов, сильные и слабые стороны, ситуация в которой действуешь с точки зрения возможностей и угроз; собственные ресурсы для достижения цели. Таким образом, эта часть отвечает на вопрос: где мы сейчас находимся, кто мы?

- Цели: где хотим оказаться, исходя из ресурсов, текущей ситуации и ее изменения. Иными словам – где мы хотим находиться и кем мы хотим быть?

- Собственно стратегия
, то есть, как нам достичь цели, перейти из текущего в новое положение – ответ на вопрос: как нам туда добраться?

- Контроль: сопоставление плана и фактического положения – измерение, отслеживание, внесение изменений, т.е. эта часть отвечает на вопрос: чего и как мы достигли, кем мы стали?

В дальнейшем собственно стратегия переходит в тактику, которая предлагает частные средства достижения цели (что, где, когда, как, сколько); используемые инструменты, затраты на них, последовательность действий, взаимодействия средств и т.п.

В идеале стратегия должна соответствовать нескольким условиям.
Она должна быть:


- выполнима, т.е. поставленные цели должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени;
- интерактивна – должна зависеть от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т.е. реализовывать свой участок достижения главной цели;
- циклична, т.е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении текущей ситуации (например, рыночной или макроситуации с законодательством), а также целей и стратегий более высокого уровня.

История вопроса.

Рождение стратегического планирования в рекламе обусловлено:

- изменением ожидания клиентов по отношению к РА;
- увеличением количества и воздействия на РА разносторонней маркетинговой информации;
- увеличением значения имиджа марки, бренда и, соответственно, потребностью в росте марочного капитала;
- “поумнением” потребителя, который стал больше понимать в том, что и как ему предлагают и продают;
- ростом конкуренции, как среди торговых марок рекламодателей, так и среди рекламных агентств.

Коль наметил план - изволь идти до конца. Побеждает только тот, кто упорно ползет вперед к намеченному, даже если кажется, что ошибся и проиграл...
А.В. Суворов.

Теория, без которой никуда не деться...

1.1 Иерархия стратегий предприятия. Рассматривая иерархию планирования и стратегий относительно рекламной стратегии, правомерно привести следующую цепочку:





























Пример.

Корпоративная цель – через три года добиться роста прибыли в два раза.
Стратегия, реализующая корпоративную цель :

1. развитие бренда;
2. работа с сетью поставщиков и дистрибьюторов;
3. расширение географического ареала, в котором действует компания;
4. оперативный вывод на рынок новых успешных продуктов.

Маркетинговыми целями в своей части становятся пункты 1, 2, 3, 4 корпоративной стратегии. Под эти цели формируется маркетинговая стратегия.

Так, для решения маркетинговой цели - 1 должна быть выстроена
маркетинговая стратегия
, включающая ряд мероприятий, одним из которых может быть повышение числа лояльных пользователей бренда. Это в свою очередь становится одной из
целей стратегии маркетинговых коммуникаций, для решения которой разрабатывается коммуникационная стратегия. В последнюю могут входить различные мероприятия, в том числе формирование общественного мнения, рекламная коммуникация, стимулирование сбыта и прочее. При этом для
стратегии рекламной коммуникации, как наиболее массовой и оперативной,
целью может быть, например, достижение знания марки и/или его поддержание на определенном уровне при формировании определенного отношения к бренду. Эта цель может быть достигнута через реализацию
рекламной стратегии, в которую также могут входить различные составляющие (творческая, медийная и т.п.).


Это только прямая ветвь, т.е. каждая верхняя стратегия может распадаться на ряд стратегий более низкого порядка. Так, например, корпоративная стратегия распадается, помимо маркетинговой, на финансовую, кадровую и прочие подчиненные ей стратегии.

Эта иерархия и ее выполнение – идеальный вариант, к которому надо стремиться по мере возможностей при построении успешного долгосрочного бизнеса. Увы, в реальной ситуации планирование часто осуществляется с хвоста, т.е. не сверху вниз, а снизу вверх. Скажем, менеджеры, отвечающие за маркетинговое планирование, не осведомлены о корпоративной стратегии или ее просто нет и т.д.

Что такое стратегическое планирования в рекламе?

Перейдем теперь собственно к рекламной стратегии. Еще раз подчеркнем, что рекламная коммуникация является частью маркетинговой коммуникации, которая не может существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, а та, в свою очередь, связана с корпоративной стратегией, подчиненной целям и миссии организации. При продвижении товара/услуги на рынок, компания должна согласованно использовать все? инструменты комплекса маркетинга. Собственно рекламная стратегия решает одну из задач стратегии маркетинговых коммуникаций и поэтому только реклама не может отвечать за успех маркетинговых коммуникаций вообще и тем более успешное достижение целей маркетинговой стратегии. Достижение планируемых результатов маркетинговой стратегии рекламодателя при постановке рекламных задач агентству возможно только при успешной реализации всего комплекса элементов маркетинговой и коммуникационной стратегии.

Дадим определение рекламной стратегии.
Рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии.

Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактирующей с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Внутреннюю структуру последовательности планирования основных элементов рекламной стратегии можно отразить следующим образом:




Геометрические формы используются всюду – они показывают содержание и структуру всех уровней жизни.
П.Ферма.


Чаще всего цель, которая должна быть достигнута в ходе рекламной кампании, агентство получает в виде “кусочка” работ коммуникационной (или маркетинговой) стратегии, т.е. агентство обычно не представляет себе всего комплекса маркетинговых мероприятий клиента. Иногда само агентство переводит коммуникационную или маркетинговую цель в цель рекламной кампании, надеясь, что это действительно приведет к улучшению маркетинговой позиции рекламодателя при проведении в комплексе с рекламной кампанией прочих маркетинговых мероприятий. Эта неуверенность агентства вызвана выше обозначенной причиной: незнанием агентством полной картины маркетинга и всех влияющих на ход кампании факторов.

Таким образом, одной из задач профессионального агентства является получение от рекламодателя точно сформулированной числовой цели рекламной кампании (или перевод имеющихся данных в такую цель) при понимании клиентом необходимости и значимости других коммуникационных и маркетинговых мероприятий для успешного достижения маркетинговых целей, помимо самой рекламной кампании, выполняющей лишь свой участок коммуникационных работ. Агентство на основе поставленной цели (или имеющегося рекламного бюджета, как ограничения) формирует рекламную стратегию, в идеале интегрируя ее в стратегию маркетинговых коммуникаций клиента. Реже агентство разрабатывает некоторые элементы более высокого уровня стратегии, например, стратегии маркетинговых коммуникаций или бренда. Затем агентством на основе своих стратегических разработок строится тактика вплоть до разбиения ее на отдельные этапы, мероприятия и действия.

Процесс стратегического планирования.

На рисунке ниже отражен процесс стратегического планирования.





















Кратко обозначим, что подразумевается под каждым из четырех пунктов схемы СП:

1. Составить обзор (отвечаем на вопрос “Где мы сейчас”?) – сбор информации о текущем положении клиента и истории его маркетинговой активности, его рынке, конкурентах, потребителях и коммуникациях. Это, прежде всего, аудит и анализ. В зависимости от собранной информации для формулировки выводов можно использовать любую технику стратегического анализа: SWOT-анализ, модель Портера, матрицу управляющих политик или просто перечень ключевых проблем, возможностей и направлений. Главное требование к данному этапу – полнота, значимость и актуальность собранной информации для текущей рыночной ситуации и целей клиента.

Наукой можно признать лишь то учение, которое подтверждается математически.
Леонардо да Винчи.


На этом этапе сильно востребованы маркетинговые исследования, особенно количественного характера.

2. Заложить основу (отвечаем на вопрос “Где мы хотим быть”?). В качестве основы на данном этапе используются:
- поставленные клиентом маркетинговые и/или коммуникационные задачи
- анализ собранной на первом этапе информации (история, текущее положение, рынок, потребители, конкуренты)
- имеющиеся в распоряжении клиента ресурсов (бюджет, время, положение бренда и т.п.).
После этого формулируются и планируются реальные на данный временной период цели и намечаются пути их достижения.

Задача второго этапа – целеполагание: поставить реальные цели для коммуникационной активности марки.

3. Средства достижения (отвечаем на вопрос “Как нам туда добраться”?). Это, прежде всего, синтез на основе всей имеющейся информации и задач. На выходе этого этапа формулируется коммуникационная платформа. Коммуникационная платформа содержит в себе основные принципы донесения рекламного сообщения до целевой группы и саму структура данного сообщения. То есть – отвечает на следующие вопросы:
- что – ключевое сообщение (основной коммуницируемый посыл), рациональные и эмоциональные выгоды для целевых групп потребителей в соответствии с иерархией мотивов потребления и незанятостью этих мотивов конкурентами
-  как – тональность,? эмоциональный фон сообщения, поддержка ключевого сообщения (чем подкрепляем основной коммуницируемый посыл – доказательства, подтверждающие предложение)
- кому – целевые группы для рекламного воздействия, их социально-демографические, психографические характеристики, стиль жизни
- когда ? – сроки и флайты кампании, контекстное позиционирования рекламного сообщения и т.п.
- сколько – продолжительность и интенсивность кампании, длительность сообщения, рекомендации по бюджету и т.п.
- где – по каким коммуникационным каналам, вызывающим наибольшее доверие у целевых групп, коммуницировать сообщение; в каких географических регионах
- обязательные элементы обращения – пожелания и/или строгие ограничения, проистекающие из позиционирования, законодательства, предыдущего опыта и прочих требований.

Из данного этапа проистекают и формулируются задачи задействованным в кампании подразделениям рекламного агентства.

На данном этапе также могут быть в полной мере востребованы маркетинговые исследования, например, для проверки гипотез по мотивации покупки или для тестирования разрабатываемого или уже готового креатива. В основном эти исследования носят качественный характер.

4. Трекинг (отвечаем на вопрос “Попали ли мы, куда хотели”?). При написании стратегии необходимо сразу продумать оценку эффективности рекламной кампании и механизмы обратной связи с потребителем. Обычно оценка осуществляются через маркетинговые качественные и количественные исследования, которые могут проводиться как в течении и/или и по завершению рекламной кампании. Здесь становится важно увязывать задачи измерений с реальными целями, на которые была направлена коммуникационная активность. Выводы, которые делаются после рекламной компании, говорят об эффективности кампании и отвечают на вопрос что в итоге.
Результатом разрабатываемого вначале, но реализуемого после кампании четвертого этапа является сохранение текущей стратегии либо ее корректировка с последующим изменением различных тактик, например, медиа или креатива.

Функции стратегического планирования в структуре полносервисного агентства.

Стратег осуществляет целеполагание, отсюда постановка стратегическим планированием целей для кампании и задач другим отделам. Маркетинговые, исследовательские, медийные, креативные брифы выходят чаще всего из отдела СП и являются результатом его тесной работы с клиентским отделом (менеджмент). Классическая рабочая группа по решению серьезных задач полносервисного клиента обычно выглядят следующим образом.










Как и другие стратегии более высокого порядка, СП так же исходит из принципов максимизации прибыли в долгосрочной перспективе и/или роста стоимости самого бизнеса (бренда) клиента при оптимизации затрат на продвижение.

Работа СП в структуре полносервисного рекламного агентства.

Работа СП в структуре полносервисного рекламного агентства

Практика

План рекламной кампании – общая форма.

I.      Введение
II.     Ситуационный анализ
        - Проблемы использования рекламы
        - Благоприятные возможности использования рекламы
III     Ключевые стратегические решения
        - Цели рекламы
        - Целевая аудитория
        - Конкурентные преимущества товара
        - Имидж и характерные особенности товара
        - Позиция товара
IV.    Творческий план
V      Медиа-план
VI     План коммуникаций
        - Стимулирование сбыта
        - Связи с общественностью
        - Прямой маркетинг
        - Личные продажи
        - Спонсорство, мерчандайзинг, упаковка, реклама в местах продажи
VII    Реализация и оценка
VIII   Оценка
IX     Бюджет

План рекламной кампании – подробно.

Введение

Поскольку план рекламы не все имеют желание читать целиком, его резюме или краткий обзор должны содержаться в разделе, называемом введением. Резюме содержит описание основных элементов плана и обычно занимает не более одной страницы.

Ситуационный анализ

Первый шаг на пути разработки плана рекламы (как и плана маркетинга) — это не планирование, а прощупывание почвы, другими словами, исследование и обзор состояния дел с точки зрения коммуникаций. Этот раздел детализирует поиск и анализ важной информации и тенденций, влияющих на рынок, конкуренцию, поведение потребителей, саму компанию, товар или марку. Ключевое слово в названии этого раздела — анализ, осмысление всей собранной информации и ее значения для будущего успеха товара или марки.
Проблемы и возможности
Как в бизнес-планировании, так и маркетинговом планировании, один из способов анализа ситуации – определение проблем коммуникации, которые могут появиться, и возможностей, которые могут быть созданы или использованы.
Реклама может решить только те проблемы, которые связаны с рекламным обращением, таким как образ, отношение, восприятие, знание или информация. Она не может решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью, но обращение может изменить мнение о том, что цена слишком высока. Также оно может представить товар с ограниченным распространением как эксклюзивный.

Стратегические решения

При разработке рекламной стратегии существует группа ключевых решений: установление целей и определение целевой аудитории, конкурентного преимущества, позиции товара, создание имиджа и индивидуальных отличий торговой марки.

Цели рекламы

Определение целей рекламы прямо вытекает из ответа на вопрос: какой результат требуется получить, воздействуя на целевую аудиторию? Обычно реклама стремится создать, изменить или укрепить отношения, которые заставляют потребителей опробовать новый товар, покупать его снова или перейти на потребление другой марки товара. Реклама торговой марки направлена на создание имиджа или индивидуальности товара и его позиции.
Моделирование результатов помогает анализировать воздействие рекламы и определять последовательность ее целей, исходя из так называемой ИЕРАРХИИ РЕЗУЛЬТАТОВ. Классический подход, модель AIDA, описывает результаты воздействия на потребителей как процесс, начинающийся с внимания, продолжающийся интересом, желанием и заканчивающийся действием.
Простых результатов легче достичь, а они в свою очередь приводят к более сложным. Чем сложнее результат, тем ниже процент людей, им соответствующих. Люди могут быть осведомлены о товаре, однако немногие решат его опробовать. Иерархическая модель иллюстрирует последовательность и относительное влияние различных результатов.

Выбор целевых аудиторий

Реклама определяет ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ - людей, которым направлено обращение. Целевая аудитория может равняться целевому рынку, но часто в нее входят люди, не относящиеся к возможным потребителям.
Каждый раз, как вы добавляете еще одну характеристику целевой аудитории, ее размер уменьшается, так как группа определяется более узко. Этот вид анализа позволяет при планировании рекламы нацелиться на наиболее восприимчивую аудиторию

Характеристики товара и конкурентное преимущество

Важным шагом в определении конкурентного преимущества является анализ вашего товара в сравнении с товарами ваших конкурентов. АНАЛИЗ ОТЛИЧИЙ - это простой способ структурировать работу. Сначала необходимо составить таблицу с перечислением важных характеристик вашего товара и товаров ваших конкурентов. Например, для прохладительных напитков важен вкус, для автомобилей - мощность и надежность, а для модных наручных часов - оригинальность. Затем надо понять, насколько важна каждая характеристика для целевой аудитории, и оценить собственный товар по этим характеристикам. Ваше конкурентное преимущество лежит в той области, где вы располагаете сильной характеристикой, важной для целевой аудитории и слабой у конкурентов.

Индивидуальность торговой марки -

так другими словами можно назвать имидж и характерные особенности, или уникальность. Можно чётко проследить закономерность: чем выше сегментирован какой-либо рынок, тем большее значение приобретают имиджевые характеристики марки. Так, например, отечественный рынок водки уже давно перестал обсуждать качество и чистоту продукта: на первом плане – торговые марки, направленные на узкие аудитории, и предлагающие им имидживые ценности.

Стратегии позиционирования

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ — это маркетинговая стратегия, которая создает определенное положение товара и восприятие его покупателем по сравнению с конкурирующим товаром. (см. Стратегический квадрат Траута)

Исполнение

Последний раздел плана рекламы содержит детали исполнения стратегии, включая календарное расписание и определение бюджета, а также методы оценки успеха. Реализация рекламного плана, без сомнения, является его самым сложным этапом. Он содержит тысячи мельчайших деталей и пропуск хотя бы одной из них может привести к провалу всей кампании. Поэтому рекламные агентства должны иметь особых специалистов по координации всех этапов реализации плана, отвечающих за точное выполнение всех его предписаний.
Кстати. Именно качество выполнения согласованных планов, а не творческую составляющую всё чаще и чаще оценивают Клиенты, при выборе рекламного агентства.

Оценка

Основное в оценке - показатель того, насколько были достигнуты запланированные цели. Для отслеживания эффективности могут применяться разнообразные приемы. Один из специфических методов контроля - это тестирование текста рекламного обращения, научное исследование эффективности рекламы. Иногда бывает трудно напрямую связать эффективность рекламы с увеличением сбыта.

Приложение
В таблице сопоставляются стадии реакции потребителя на рекламное сообщение по модели принятия решения потребителем – AIDA с этапами рекламной коммуникации, задачами на этих этапах и показателями эффективности на них. В таблице отражен основной момент постановки цели рекламной кампании в зависимости от контроля глубины стадии рекламной коммуникации, которое хочет обеспечить рекламодатель.

Стадии реакции потребителя

Как видно из таблицы, чем на более “высоком” уровне ставится задача агентству рекламодателем, тем, для успешной ее реализации, большую часть факторов и стратегий более высокого порядка должно контролировать и предусматривать агентство при планировании и реализации кампании. Чем ближе к конечной цели бизнеса мы ставим задачу кампании, чем больше факторов мы при этом должны учесть, тем точнее можем оценить ее результат и эффективность, но тем сложнее и технологичнее планирование и реализация кампании. Тем большей квалификацией, ресурсами и полномочиями должно обладать агентство, переставая при этом быть просто рекламным и становясь, как минимум, агентством маркетинговых коммуникаций.

все статьи