Давайте на чистоту


С каждым годом всё труднее достичь успеха на рынке. А потребителям всё труднее ориентироваться в разнообразии товаров и услуг. Это не удивительно, если учесть, с какой скоростью на рынке появляются новые марки и наименования.

Логично, что в такой ситуации всё чаще бренд рассматривается, как инструмент повышения эффективности бизнеса.

Но создание бренда – непростая задача. Вы ведь согласитесь, что с каждым годом необходимые на рекламу затраты растут, а эффективность рекламы, наоборот, падает? «Рекламный фон» достиг такого уровня, что у потребителей вырабатывается иммунитет на «стандартные» рекламные приёмы.

Вторая сторона медали заключается в том, что бренд – это образ, сложившийся в сознании потребителя, а вовсе не то, как видит свою марку менеджмент компании.

Мы консультируем бизнесы с 1999 года, и за это время создали немало успешных брендов. И без лишней скромности утверждаем, что нам удалось создать и свой собственный бренд, - Paradise.

На рисунке – «анатомия» бренда Paradise, то, как его видят наши клиенты, представленная по методике международной экспертной группы McKinsey. Конечно, у нас есть плюсы и минусы. С минусами мы боремся.

-Анатомия- бренда Paradise

Данная методика позволяет анализировать имидж существующего бренда, с тем, чтобы предпринимать меры по его коррекции и улучшению. Согласно этой модели, ассоциации, связываемые с брендом, разбиваются на четыре категории: вызываемые осязаемыми и неосязаемыми характеристиками, а так же рациональными и эмоциональными преимуществами.

 Эмоциональные преимущества создаются брендом, если он способствует повышению самооценки и самоутверждению потребителей. Бренд может создавать ощущение безопасности (например, автомобили Volvo), повышать статус (Rolls-Royse), демонстрировать личные качества. Эмоциональные преимущества часто воспринимаются потребителем, как дополнительная составляющая бренда, ещё одна его ценность.

 Неосязаемые характеристики связаны с идентичностью бренда: его происхождение, репутация и индивидуальность. Они вызывают ассоциации определённого рода, например, давние традиции или опыт, социальная ответственность или стабильность качества.

 Осязаемые характеристики воспринимаются органами чувств. Они могут быть физическими, функциональными (вкус, цвет, размер, цена) и визуальными (присутствие бренда, например, в рекламе). Именно благодаря этим характеристикам у потребителя складываются рациональные представления о бренде.

 Рациональные преимущества обеспечиваются, во-первых, функциональными характеристиками продукта (той пользой, которую продукт даёт потребителю), во-вторых, организацией работы с клиентами (комфорт и удобство клиента в процессе взаимодействия с продуктом) и в-третьих – отношениями между потребителем и брендом (программы для постоянных клиентов, пост-продажный сервис, т.п.). Рациональные преимущества часто связаны с осязаемыми характеристиками бренда.

Как правило, успешность бренда зависит от комбинации всех четырёх категорий. Однако именно нижняя часть ромба, осязаемые характеристики и рациональные преимущества, являются основой успешности бренда; и только если на этом уровне у Вас порядок, у потребителя формируются нужные представления о неосязаемых качествах Вашего бренда. А сильные, устойчивые бренды выделяются среди других именно благодаря своим ярко выраженным эмоциональным преимуществам.

Конечно, данная методика наиболее эффективна в случае, когда речь идёт о необходимости коррекции существующего бренда. Именно с подобными задачами нашей команде приходится сталкиваться всё чаще. Хотя, не смотря на всё (см. первый абзац) новые бренды мы разрабатываем чаще.

И очевидно, что выполнение подобных задач под силу только в полном взаимодействии с клиентом. Ведь мы – всего лишь «мозги напрокат», команда особого назначения, сочетающая опыт, знания и свежий взгляд на Ваш бизнес. А судьба бизнеса, в конечном итоге, зависит от владельца бренда.


все статьи