Стратегия и тактика мерчандайзинговых войн 

(начальный курс молодого мерчандайзера)

Прописная истина, что задача мерчандайзинга – максимизировать прибыль. Причем прибыль и производителя, и розничного торговца. Компании на магазинных полях сражений двигают свои и чужие товары на полках, развешивают POS-материалы, перестраивают торговые залы. Как происходит процесс завоевания брендами (товарами) сердец и кошельков потребителей и что же получают потребители в результате этих батальных сражений? Попробуем разобраться.

Первый плацдарм – встать на полку
Итак, чтобы дойти до потребителя, товар должен попасть на полку магазина. Причем от того, какое место он займет в торговом зале, во многом зависит его судьба – заметят ли его покупатели, приобретут ли. Вот это и есть первое боевое задание для мерчандайзеров. Хотя обычно для торговой сети одним из критериев определения места на полке того или иного бренда является объем продаж. Тот бренд, который продается больше, и встает на приоритетное место. Второе задание – занять больше полочного пространства. Кстати, иногда производители для достижения этой цели выпускают большую линейку, и случается, что подвиды внутри линейки отчасти дублируют друг друга, что не есть хорошо. Третье задание – максимально «забрендить» полку и околополочное пространство. Для этого вместе с товаром производители обычно поставляют в торговые сети свои POS- материалы. Однако ряд магазинов имеют свой фирменный стиль, и, как следствие, у поставщиков возникают трудности с размещением рекламных материалов. Иногда эти трудности можно преодолеть, предложив торговой точке собственное торговое оборудование (брендированные стойки, холодильники, диспенсеры и т.д.) Ведь торговое оборудование – это не только реклама, это еще и расширение полочного пространства; как правило, торговые точки берут оборудование с радостью.
Если, конечно, в магазине еще оста лось место для вашего оборудования. А у вас хватило денег на его изготовление.

Бои без правил
Допустим, первый плацдарм занят, ваш товар размещен, по вашему мнению, на подобающих ему полках. Но успокаиваться рано. Враг не дремлет! На практике бывает так, что товаропроизводители обучают своих мерчандайзеров обходить препятствия, быть агрессивными, добиваться поставленных задач любыми способами. Иногда не совсем, мягко говоря, чистоплотными. Не у каждого поставщика есть «кодекс чести мерчандайзера». Существует много приемов: вынос продукции конкурента на склад магазина, передвижение оборудования в менее приоритетное место, приведение мест продажи конкурента в неопрятный вид. Например, в начале текущего века была нашумевшая история мерчандайзинговой войны двух водочных брендов, когда мерчандайзеры даже посыпали продукцию конкурента пылью из специально принесенных мешочков. И любой опытный «мерчик» расскажет вам немало подобных историй. Розничные сети даже составляют «черные списки» особо «отличившихся» мерчандайзеров. Благо, сегодня полочные бои приобретают более цивилизованный характер, и запрещенные приемы применяются не так часто. Однако бдительность – важнейшее оружие мерчандайзера.
А Вы сами соблюдали бы «кодекс чести», если бы на кону были миллионы долларов?

Поединок: private label против «чужого» бренда
Итак, вы вошли на территорию, которую до вас контролировал противник, и тут узнали, что и «местные жители» готовы вступить с вами в бой. Кроме основного врага – бренда-конкурента, у мерчандайзера появился новый соперник. Удар наносится с той стороны, откуда не ждали. Собственные бренды начали выпускать сами торговые сети (на Западе такое явление получило название «частные торговые марки» – private label). У нас такие товары появились на прилавках сразу нескольких крупных розничных сетей (Metro, Billa, магазины Fozzy group). Проблема private label имеет две стороны. Чтобы такая марка стала приносить хороший доход, ее необходимо поставить на приоритетные места в зале, что для самой сети – дело чести и акт патриотизма. Понравится она покупателю или нет – покажет время. Когда private label начинает приносить доход, разница между этим доходом, затратами на производство и недополученной прибылью от продажи «чужих» брендов весьма ощутима, игра стоит свеч. Логично, что качественная продукция с private label способствует увеличению лояльности покупателя и к магазину, и к сети в целом. Напротив, слабое качество private label может поставить под удар сам бренд сети. В нашей практике у private label есть особенности, в корне отличающие политику наших сетей и западных коллег. На Западе под private label чаще всего продаются дешевые товары. В Европе и Америке private label широко используется розничными сетями, у которых в основу маркетинговой стратегии положен принцип низких цен. У нас же ситуация иная. Товары под private label зачастую не уступают по цене раскрученным брендам, а в отдельных случаях даже стоят дороже. К тому же торговые сети у нас в массе своей ориентированы не на самых малообеспеченных потребителей. Тем не менее, по прогнозам специалистов, доля частных марок в розничной торговле в ближайшее время может дойти до 40–50 процентов.
А помните, в трудовом лагере вы ходили на разборки с местными? Опыт пригодится!

Стратегия боя, или мерчандайзинг по-нашему
Теперь, посмотрев врагу в лицо, необходимо в совершенстве освоить стратегию боя. В целом, ситуация в отечественном мерчандайзинге принципиально не отличается от той, которую мы наблюдаем в развитых странах. Инструменты используются одни и те же: место в зале, оборудование, реклама, помощь мерчандайзера и т.д. Это основные правила игры. Разве что на Западе больше контроля, процессы более автоматизированы и компьютеризированы. Но есть и существенные отличия. У нас ритейлеры бывают, мягко говоря, более прямолинейны. В силу того, что многие люди, находясь на соответствующих должностях, могут сами принимать решения в пользу того или иного поставщика, масштабы коррупции у нас явно превышают это явление на Западе. Следующее отличие в том, что у нас, в отличие опять же от Запада, где исключительное внимание уделяется доведению до сведения покупателей как можно более полных данных о свойствах товара, подробной информации в точках продаж явно недостаточно. Недооценка значения продвижения продуктов с помощью информирования потребителей негативно влияет на продажи.
И действительно, как часто нам приходилось покупать кота в мешке?

Доминирующая высота. Зоны особой продаваемости
Итак, со стратегией разобрались. Стоит ненадолго остановиться, оглянуться назад и оценить занятый плацдарм на предмет того, далек ли он от доминирующей высоты. То есть оценить места, которые бренд занял в магазине, на предмет их эффективности. Практически каждая компания, работающая с розницей, сталкивается с проблемой размещения товаров в торговом зале. Между поставщиками кофе, алкогольной и молочной продукции, кондитерских изделий, фармацевтических препаратов и т. п. разворачиваются настоящие полочные войны. Между тем мнения маркетологов относительно влияния расположения товара в торговой точке на динамику продаж расходятся. Один из наиболее спорных принципов мерчандайзинга – тезис о едином корпоративном блоке. Его суть заключается в том, что продукты одного производителя должны стоять рядом, желательно в торце стеллажа. Теоретически такое размещение призвано способствовать тому, чтобы потребители, к примеру, молока N покупали сметану, сливки и кефир этой же марки. Однако на практике такой прием срабатывает, как правило, в тех случаях, когда в корпоративном блоке сконцентрированы товары одного ценового диапазона. Следующий, не всегда уместно применяемый принцип мерчандайзинга – размещение продукции в прикассовой зоне. Полки, находящиеся возле касс, традиционно считаются наиболее подходящими для продажи товаров импульсного спроса. Однако эффективность таких продаж не меньше (если не больше) зависит от формата и масштаба самой торговой точки. Как правило, чем меньше магазин, тем меньшее влияние оказывает его прикассовая зона на стимулирование импульсных продаж. Кроме того, полку, расположенную очень низко (высоко), вряд ли можно назвать выигрышной, даже если она находится возле кассы. Третий, пожалуй, самый известный из принципов мерчандайзинга – «золотая полка» – гласит, что товары следует располагать на уровне глаз потребителя. Однако есть маркетологи, утверждающие, что не все то золото, что блестит. Мол, потенциальных потребителей продукции, выставленной на «золотой» полке, легко перехватить при помощи double placement (размещения возле сопутствующей продукции). Не лучайно же обойный клей лучше всего продается рядом с обоями. Впрочем, это не означает, что красное вино, выставленное рядом с мясом, будет продаваться так же хорошо.
Как не вспомнить анекдот о днях высокой культуры обслуживания во время «Олимпиады-80», когда к унитазу предлагалась туалетная бумага.

Боевая диспозиция. Какие виды выкладки существуют
Если вам таки удалось занять, на ваш взгляд, доминирующую высоту – место в наиболее продаваемых зонах магазина, то теперь необходимо определиться с боевой диспозицией, выкладкой товара на полках. Размещение внутри группы может осуществляться в виде горизонтальной или вертикальной выкладки. При горизонтальной выкладке необходимо учитывать, что на самой нижней полке товар должен размещаться больших размеров, или менее привлекательный, или более дешевый. Также горизонтальная выкладка предусматривает выкладку товара по ходу движения покупателей, по серии, по уменьшению объема. Вертикальный способ выкладки товаров предусматривает расположение однородных товаров в несколько рядов на всех полках стеллажа сверху вниз. Этот способ удобен тем, что обеспечивает хороший показ товаров и свободный доступ покупателей любого роста. При вертикальной выкладке необходимо строгое распределение товара одного вида, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, соответственно, больший – на нижних. На практике чаще всего комбинируют оба эти способа, применяя элементы, как горизонтальной, так и вертикальной выкладки. Различают еще дисплейную выкладку, размещение товара на дополнительных точках продажи, которыми могут служить описанные выше фирменные стойки, стеллажи и диспенсеры. В данном случае товары размещаются на видных местах, сообразно движению покупателей. Выкладка представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара. В реальности строго придерживаются определенных стандартов мерчандайзинга только крупные западные ритейлеры, вышедшие на отечественный рынок. И бывает, что эти стандарты не учитывают украинскую специфику.
Как правило, обработка изделия напильником после сборки и исконная славянская смекалка на наших землях дают лучший результат, чем дистиллированные правила и обычаи.

Равняйсь! Смирно! На категории рассчитайся!
Ну, что же, вы заняли свою высоту, организовали, как вам хочется, диспозицию. Стоит подумать о том, не грозят ли нам в будущем какие-то другие, небывалые сражения. Попробуем спрогнозировать. В теории, мерчандайзинг проходит несколько стадий развития. Первая, назовем ее первобытной стадией, – выкладка продукции согласно стандартам мерчандайзинга поставщика, не всегда учитывающая интересы торгового предприятия. На втором этапе (стадии) поставщик и розничная компания разрабатывают эти стандарты совместно и ищут компромиссы. Третий этап, на который сейчас едва-едва взобрался наш рынок, характеризуется созданием индивидуальных стандартов мерчандайзинга для каждой торговой сети. Выкладка модифицируется поставщиком не только от сети к сети, но и в зависимости от покупательской аудитории отдельных магазинов, расположения товарных групп и размещения продукции конкурентов в торговом зале. Поставщик стремится максимально выделить свой продукт в данной торговой точке и привлечь таким образом внимание покупателей. Четвертый этап – категорийный мерчандайзинг. Он осуществляется торговой сетью самостоятельно или при помощи специализированного агентства. Акцент ставится на мерчандайзинге всей товарной категории, соответственно, влияние производителей на выкладку в магазине сводится к минимуму (так работает, например, сеть Billa). Возможно, именно с учетом этой стратегии и будут проводиться мерчандайзинговые бои в недалеком будущем во всех розничных магазинах?
Хотя, как говорили древние, «в военных делах наибольшую силу имеет случайность». Время покажет, дойдет ли отечественный мерчандайзинг до четвертого этапа или придумает свой, отличный от планеты всей, путь.

После боя
Мерчандайзинг в розничной торговле – это эффективный инструмент, позволяющий не только увеличить продажи, но и оптимизировать логистику, увеличить лояльность потребителей и снизить издержки, чтобы в результате завоевать место в сердцах потребителя. Почему бы не использовать его с максимально возможной эффективностью? Проходит в голову аналогия, что без мерчендайзинга маркетинг похож на флирт без продолжения. Желаете длительных и прочных отношений с потребителями – близкое знакомство с товаром просто желательно. А иногда и необходимо!

автор : Анна Головизнина
журнал "Маркетинг и Реклама" № 2, 2007

все статьи